文旅产业是涉及吃住行购娱等方方面面的综合性产业，在促进经济发展、服务美好生活、构筑精神家园、展示国家形象、促进文化交流等方面具有重要作用。习近平总书记高度重视文旅产业发展，强调“文旅融合前景广阔，要推动文旅产业高质量发展”“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美”，为文旅产业高质量发展指明了方向。党的二十届三中全会《决定》提出：“推动走出去、请进来管理便利化，扩大国际人文交流合作。”贯彻落实习近平总书记重要讲话精神和党中央决策部署，要准确把握文旅产业“走出去”的重要意义和作用，积极推动文旅产业“走出去”，助力扩大国际人文交流合作。
旅游是加强对外交流合作和提升国家软实力的重要渠道。旅游景点要想吸引游客，离不开文化滋润。把文化的底蕴、旅游的体验、人文的情怀紧密融合为一个有机整体，能够让旅游成为人们体验、感悟文化的精神享受。近年来，越来越多的外国游客在我国赏风景、品人文，深入感受中华民族特有的文化之美、时代之美。顺应这一趋势，推动文旅产业“走出去”，能够发挥相关企业和机构在讲好中国故事、展示“美丽中国”形象、促进人文交流方面的重要作用，不断提升我国软实力。与此同时，跨境旅游消费等新业态的涌现、在线旅游平台的兴起等，能够更好打通旅游信息获取、消费场景营造、便利支付以及社交分享等旅游全链条，充分发挥文旅产业涉及面广、带动力强、开放度高的优势，让世界共享我国文旅产业发展成果，进一步增强中华文化的影响力。
近年来，在党和国家政策支持下，我国文旅产业在融合创新、国际影响力提升等方面取得明显成效，为推动文旅产业“走出去”提供了重要基础。同时也要看到，随着全球旅游业的快速发展，国际竞争日益激烈，我国文旅产业“走出去”面临一些困难和挑战，比如，品牌建设仍显滞后、缺乏有效的推广策略和渠道等。展望未来，必须把党中央决策部署落到实处，创造出更加丰富的优质供给，提高我国文旅产业在国际市场上的竞争力，进一步推动文旅产业“走出去”。
提升文旅产业供给水平。产品和服务是文旅产业发展的核心。推动构建类型多样、分布均衡、特色鲜明、品质优良的文旅产品与服务供给机制，对于促进文旅产业“走出去”具有重要意义。为此，要深入挖掘中华文化的丰富内涵，围绕非遗、文物、文创、美食等领域具有鲜明中国特色的文化元素，打造更多体现中华文化内涵和人文精神、符合国外受众需求的特色文旅产品，提升文旅产品的体验感和文化味。以科技创新赋能文旅产业发展，充分运用数字化、网络化、智能化科技创新成果，推动传统文旅业态转型升级，更好满足海外游客的多样化、个性化需求。
创新文旅产品推广方式。创新文旅产品和服务的宣传推广方式，有利于提升文旅产品辨识度、知名度与美誉度，增强我国文旅产业在国际市场的竞争力。为此，要促进文旅品牌创建升级，加强区域文旅品牌和服务整合，孵化一批具有较强传播力和影响力的文旅品牌，开展整体品牌塑造和营销推介，不断增强我国文旅品牌吸引力、影响力。加强对外文旅推广体系建设，深入研究目标市场的社会心理、用户习惯等，善用海外游客关注的网络平台进行线上宣传，充分运用社交媒体、短视频平台等新媒体渠道开展精准营销，不断扩大我国文旅产品和服务的海外宣传推广力度。
提升文旅企业发展能级。企业是文旅产业的“细胞”，是生产要素创新性配置的重要载体。综合运用各类政策工具支持文旅企业发展，有利于为文旅产业高质量发展奠定基础。为此，要注重培育一批大型文旅集团和有国际影响力的文旅企业，大力支持中小微文旅企业特色发展，引导文旅企业主动适应市场需求变化，及时调整生产经营策略，创新有效匹配市场需求的产品和服务。人才是文旅企业高质量发展的核心资源。要加大文旅产业领军人才、急需紧缺人才和新技术、新业态人才培养力度，完善旅游人才培养、引进、使用体系，集聚兼具国际视野、跨文化沟通能力及专业知识的复合型人才，吸引海外高层次人才特别是熟悉国际文旅市场规则与前沿理念的国外人才加入我国文旅企业。
深化文旅领域国际交流合作。加强国际交流合作能够拓展文旅发展新空间、开辟产业合作新路径，有效实现资源共享、优势互补。为此，要积极举办国际文旅交流活动，支持国内文旅企业、机构参加各类国际文旅展会，联合开展重大节庆会展活动，吸引国外文旅企业来华参展、参会。在尊重文化多样性的基础上，积极服务和对接高质量共建“一带一路”，扩大与共建国家文旅领域交流合作。加强与联合国世界旅游组织等合作，发挥好世界旅游联盟、世界旅游城市联合会等国际组织作用，全方位拓展文明交流互鉴，为全球文旅产业发展贡献中国智慧、中国方案，推动全球文旅产业共同发展。
（作者李佳威为浙江大学国际发展与治理研究中心研究员）
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